白酒是一个时代的产业，也是一个出了名的好生意。林货桑觉得即使是受疫情的影响下，领先的白酒企业也可以长期保持20%以上的ROE。近年来，许多资本抱团涌入白酒投资领域，试图快速进出，以便在经济发展形势不好的时候从白酒中分一杯羹。高端白酒因其在产区、窖池、历史、技术、质量、品牌等方面的独特优势而充满稀缺性。茅台、五粮液和国窖这三个公认的高端白酒品牌，目前似乎只有三个席位。如果从产品层面考虑，汾酒、习酒、洋河等售价1000元的产品也可能包括在内。随着白酒消费市场的一直在升级，白酒行业不可避免地呈现出与别的行业类似的“金字塔型”集聚发展的新趋势，“强者恒强，弱者愈弱”的结构性增长趋势越来越明显。

  另一方面，中国白酒是一种高度依赖国内消费市场的消费品。近年来，受宏观因素影响，绝大多数消费品市场受到较大冲击，白酒也不例外。以本土白酒为代表的低端白酒正在艰难走向亏损和破产。即使是高端白酒市场也面临着2012年以来最严峻的经营形势，库存增加、价格倒挂。增长放缓和别的问题让制造商头疼。许多高端白酒经销商深感困惑。他们应该及时改变销售策略还是坚持旧的方法？没有人能回答，但我每天醒来都要做出新的决定。

  你的眼光决定了你的想法和行动。有些人看的是一两年，有些人看的是四五年，还有一些人有更长的战略眼光，站在月球上看地球。在长期战略下，在战术措施的实施中不存在所谓的相机行动。高端白酒的销售一定要有足够的战略集中度，战略的修订不能违背战略目标的实现。纵观其整体趋势，经历周期性波动，这样的公司能够走向一个有着悠久基础的百年品牌，这样的经销商仍旧能在钓鱼台市场上站稳脚跟。

  “反复发生的事情并不全是规律，而是规律必须反复发生”。因此，林货桑通过你自己的学习和实践经验，在充分研究的基础上，根据高端白酒自身的特点，总结出了高端白酒的五大营销规律。需要指出的是，这里的法律不是铁律，也不是法律，而是以法律为基础的原则。

  促销其实就是基于买方市场的信息传递，买方市场是在有效需求不足时促进销售的微观行为的集合。从广义上讲，广告通常包括在促销中，促销仅限于以折扣、抽奖和赠品的形式进行的营销活动。

  对于通过费用拉动实现出售的收益的中低端白酒品牌来说，促销是一项基本的营销工作，几乎全天无差别地进行。假如没有高频、有力的推广，市场占有率会很快被占领。高端白酒之所以不适合推广，是因为其品牌逻辑和推广逻辑并不一致：

  一方面，促销的核心策略是让潜在消费者通过让利来利用和感受利益，从而充分挖掘潜在的消费需求，赢得市场“摇摆者”。然而，高端白酒核心消费者的购买需求并不是基于可承受性的逻辑，而是基于品质+品牌+口感的逻辑，在品尝好酒的同时展现出自己的品味和实力。折扣和优惠抵消了部分消费效应；

  另一方面，促销的最大缺点是负面暗示，类似于拿着扩音器向市场大喊“我的产品很难卖”。这对具有奢侈属性的产品来说是致命的，这将严重损害产品的品牌形象，损害忠实客户的利益和感情，降低消费门槛，从而削弱高端产品属性和品牌调性。对于高端白酒来说，在市场有效需求不足的情况下，即使是倾巢而出也比促销力度大得多。

  当我们审视该行业的畅销产品时，他们与其他销售产品相比最明显的特点是能够依靠讲故事的技巧来最大限度地发挥产品的优势和劣势，并使用直击人心甚至迷住灵魂的语言艺术和人际交往技巧来深深打动消费者，激发购买欲望，获得忠诚度。

  从产地、质量、文化、历史等多重维度出发，品牌拥有成熟的宣传体系。高端白酒在历史、文化、生产技术、优良产区等方面都有很强的故事性。关键是如何结合时尚的媒体、便捷的流量平台，以消费者愿意接受的方式讲述不同的故事，促进口碑的二次传播。

  高端白酒的故事应该围绕高端白酒的特点展开。它不仅要突出的“王婆卖瓜自吹自夸”，还要突出酒产品（质量有多好）、艺术产品（技术有多传统、保守、创新和精湛）和道德品质（管理层如何注重稀缺属性的创造，以及工匠的工匠精神）。同时，要用最精炼的句子来提炼品牌文化和产品调性，还要针对竞品的弱点，突出其比较优势。

  归根结底，高端白酒既有丰富的物质属性，也有丰富的精神属性。我们喝的不单单是酒，还有酒背后口口相传的故事。无论是千年历史的传承、政治人物的爱情、神秘的原料配方、独特的酿造环境，还是补肾、护肝、延年益寿的功效，都没有人深入研究，似乎也没有人能够验证故事的真实性，但只要形成舆论和刻板印象，消费者的从众心理就会发挥作用。

  营销，或者更准确地说，它最前端和最直接的表达形式，销售，是一项看似平凡但非常非常重要的工作。在《资本论》中，马克思称销售是从商品到货币的“惊险一跃”。他认为，最好的销售不仅需要精通商业，还需要深入研究消费者及其需求。

  与国内就业市场普遍看重销售岗位、销售人员整体素质参差不齐的情况不同，在国外发达国家，销售岗位的工资和待遇普遍远高于中等水准，销售人员普遍受到社会尊重。这是因为真正的销售门槛并不低，而且往往需要高智商、高情商的人才能做好。

  由此可见，高端白酒营销必须在人员上长时间坚持精英营销，在内部树立“只有最优秀的人才能做营销”的理念，决不能让平庸的执行力和糟糕的创造力带来与“高端”相悖的服务体验，阻碍企业高质量发展。

  无论是什么口味，无论是哪个地区，甚至是规模和效率的差异，高端白酒在量价关系中都有一个共同的市场逻辑，有价、有市、有量，只有量价齐升，品牌价值才能逐步提升。

  为什么会这样？林货桑觉得原因很简单：价格是高端白酒品牌价值的最直接信号。高端白酒在社交、馈赠、收藏、投资等属性上具有独特的优势，所有这些都直观地聚合在性价比上（除了有价无市的炒白酒），所以目前的终端价格分布一定是茅台比五粮液贵，五粮液比国窖贵。当然，由于渠道投机的金融属性，茅台是独一无二的，市场行情报价远远落后于五泸，相比之下，出厂价格要接近得多。

  因此，高端白酒必须考虑到其品牌发展的阶段和真实的情况，对症下药。尤其是在短期内价格与动态销售发生冲突时，原则上要弃量保价，把价格放在首位，用雷手令取缔低价销售等市场违法行为。

  不可否认，这对面临增长指标压力的国有企业和拥有强大分销商的制造商来说都很困难。然而，国窖近年来已经这样做了。它多次发布价格调整通知，并经常通过“慢跑”的方式停止商品和提高价格。尽管饱受价格倒挂和经销商投诉之苦，但其跟随五粮液指导价的策略成功巩固了其高端白酒的性价比，这无疑为汾酒等试图在价格策略上进入高端白酒行列的后来者提供了一条参考路径。

  营销任何一个产品的第一步是了解其目标客户是谁。因此，品牌定位至关重要。“认知大于现实，“定位”理论的创始人和营销管理大师，50年前。他认为，营销的重点是客户的认知价值，而不是关注产品本身。这在当时无疑是令人震惊的，但现在它正在逐渐应用于现代营销实践。近年来，心理竞争理论的倡导者一直主张“先发制人”的行动，“这是基于进化的定位理论。

  作为科学研究认为，消费者并不总是理性的，他们很难准确描述自己的需求，往往不是预言性的。作为高端白酒品牌的营销主体，我们第一步要问自己：我们该抓住谁的头脑？应该塑造什么样的差异化品牌意识？

  “我们知道，过去十年来，茅台和五粮液酒在质量和口感上的提升是有限的，许多人甚至认为以前的酒更好喝。然而，十年前，无论是从品牌声誉还是企业主体的各项经济指标来看，茅台和五粮液都无法与今天相比。今天的长期资金市场甚至戏称它们是“酱香技术”和“浓香技术”的典型代表。

  改变的根本原因是随着消费量的增加，酒价格不断上涨。十年前，喝四五百的酒可以创造市场，一千的酒可当作礼物送到人们的心中；十年后，你将不得已跟随市场。四五百人会得到一千件，而那些有一千件的人会更高。因此，你必须喝好酒、名酒、老酒和特别的祭品。它是什么？这是所谓的“面子文化”。

  出于这个原因，茅台几十年来一直在做两件事：坚持不懈地、多样化地宣传热点，以巩固其所谓“国酒”的品牌知名度，尽管它不再被允许提及；二是坚持不懈地培养高端消费者意见领袖，渗透一批高层次的“茅粉”，带动他们圈子的后续消费。这正是基于“面子文化”的深层逻辑。因此，高端白酒首先要高瞻远瞩，把自己的品牌定位在高端，把这种高端刻进消费者的心中。它决不能犯身份替代的错误，降低门槛，发表炫耀性言论，从事成本驱动的营销。

  好了，以上就是临货桑为大家伙儿一起来分享的内容，大家有什么样的问题随时给我留言或评论区给我留言，我会第一时间回复，咱们下期再见，拜拜！返回搜狐，查看更加多